Retail Media im digitalen Marketing: Definition, Vorteile, Strategien, Praxisbeispiele und Zukunftstrends

Retail Media bezeichnet Werbemaßnahmen, die Händler und Marktplätze auf Basis ihrer eigenen Handels-, Kunden- und Transaktionsdaten ermöglichen. Unternehmen können ihre Produkte und Marken dabei direkt im digitalen oder stationären Einkaufsumfeld präsentieren. Retail Media umfasst unter anderem Sponsored Products in Online-Shops, Display- und Videoanzeigen, Werbung in Apps, digitale Werbeflächen im stationären Handel sowie Kampagnen außerhalb der Händlerplattformen, die mithilfe von Retail-Daten ausgespielt werden.

Der entscheidende Unterschied zu vielen klassischen digitalen Werbeformen liegt in der Nähe zum Kaufprozess. Retail Media erreicht Verbraucher häufig genau dann, wenn sie sich bereits mit Produkten beschäftigen, vergleichen oder eine konkrete Kaufentscheidung vorbereiten. Dadurch verbindet Retail Media Marketing, E-Commerce und datenbasierte Werbung miteinander.

Für Händler entsteht gleichzeitig ein zusätzliches Geschäftsmodell: Eigene digitale und physische Kontaktpunkte können als Werbeinventar vermarktet werden. Für Marken wiederum eröffnet Retail Media neue Möglichkeiten, Zielgruppen gezielt anzusprechen und Werbewirkung näher am tatsächlichen Abverkauf zu messen.

Was ist Retail Media und warum ist das Thema so relevant?

Retail Media hat sich von einzelnen Werbeplatzierungen in Online-Shops zu einem eigenständigen Bestandteil des digitalen Marketings entwickelt. Ein Retail Media Network, kurz RMN, bündelt dabei die Kanäle und Werbemöglichkeiten eines Händlers, über die Marken potenzielle Käufer erreichen können.

Dazu gehören beispielsweise Online-Shops, Apps, digitale Displays im Geschäft, E-Mail-Kanäle und teilweise Werbeinventar außerhalb der eigenen Plattform. Entscheidend ist dabei die Verbindung zwischen Werbeflächen und Retail-Daten.

Ein wesentlicher Faktor für die zunehmende Bedeutung von Retail Media ist die Qualität der verfügbaren First-Party-Daten. Händler verfügen über Informationen aus tatsächlichen Einkaufs- und Produktinteraktionen. Sie können beispielsweise erkennen, welche Produkte gesucht, betrachtet oder gekauft werden und welche Kategorien für bestimmte Kundengruppen relevant sind.

Für Werbungtreibende entstehen dadurch Zielgruppensignale, die sehr nah an realem Kaufverhalten und konkreter Kaufabsicht liegen.

Hinzu kommt die Nähe zum Point of Sale. Während klassische Display- oder Branding-Kampagnen häufig mehrere Schritte vom eigentlichen Kauf entfernt stattfinden, kann Retail Media unmittelbar innerhalb der Customer Journey eingesetzt werden.

Ein Sponsored Product erscheint beispielsweise genau in dem Moment, in dem ein Nutzer nach einer bestimmten Produktkategorie sucht. Dadurch wird Werbung stärker mit dem tatsächlichen Einkaufsprozess verknüpft.

Welche Vorteile bietet Retail Media?

Ein zentraler Vorteil von Retail Media liegt in der Verbindung von Zielgruppenansprache, Kaufintention und Messbarkeit.

Marken können ihre Werbebotschaften dort platzieren, wo Verbraucher ohnehin nach Produkten suchen oder Kaufentscheidungen treffen. Das reduziert die Distanz zwischen Werbekontakt und Conversion.

Besonders relevant ist dabei der Einsatz von First-Party-Daten. Statt Zielgruppen ausschließlich anhand allgemeiner Interessen oder demografischer Merkmale anzusprechen, können Retail Media Kampagnen beispielsweise auf tatsächlichen Käufen, Suchanfragen, Warenkorbaktionen oder Produktinteressen basieren.

Dadurch können Zielgruppen wesentlich konkreter definiert werden.

Retail Media bietet außerdem unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten entlang des Marketing-Funnels. Sponsored Products und Search Ads eignen sich insbesondere für performanceorientierte Kampagnen, während Display, Video, Connected TV oder Digital-Out-of-Home auch für Markenbekanntheit und Reichweitenziele eingesetzt werden können.

Für Händler ergeben sich ebenfalls Vorteile. Sie können bestehende Reichweite, Daten und digitale beziehungsweise stationäre Kontaktpunkte monetarisieren und zusätzliche Erlösquellen neben dem eigentlichen Handelsgeschäft aufbauen.

Gleichzeitig können relevante Werbeangebote die Produktsuche unterstützen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Werbung sinnvoll in das Einkaufserlebnis integriert wird und die Customer Experience nicht beeinträchtigt.

Wie funktioniert Retail Media?

Das Prinzip von Retail Media basiert auf dem Zusammenspiel von Werbeinventar, Retail-Daten, Technologie und Messung.

Ein Händler stellt zunächst Werbeflächen innerhalb oder außerhalb seiner eigenen Kanäle zur Verfügung. Marken oder Agenturen buchen diese Flächen direkt, über Self-Service-Plattformen oder über programmatische Systeme.

Die Kampagne wird anschließend anhand definierter Zielgruppen, Keywords, Produktkategorien oder anderer Signale ausgespielt.

Besonders verbreitet sind Sponsored Products. Dabei bezahlen Marken dafür, dass bestimmte Produkte innerhalb von Suchergebnissen, Kategorien oder Empfehlungsflächen prominent angezeigt werden.

Sucht ein Kunde beispielsweise in einem Online-Shop nach „Kaffeemaschine“, können relevante Hersteller auf passende Suchbegriffe bieten. Gesponserte Produkte erscheinen anschließend innerhalb oder neben den organischen Produktergebnissen.

Neben Sponsored Products existieren Display-, Video- und weitere Werbeformate.

Grundsätzlich lässt sich Retail Media in drei zentrale Bereiche unterteilen:

On-Site Retail Media bezeichnet Werbung auf den eigenen digitalen Angeboten des Händlers, beispielsweise im Online-Shop oder in der App. Typische Formate sind Sponsored Products, Sponsored Display, Banner und Videoanzeigen.

Off-Site Retail Media findet außerhalb der Händlerplattform statt. Dabei können Retail-Daten genutzt werden, um relevante Zielgruppen beispielsweise über Display Advertising, Social Media, Connected TV oder Digital-Out-of-Home anzusprechen.

In-Store Retail Media umfasst Werbung innerhalb physischer Geschäfte. Dazu gehören unter anderem digitale Screens, Displays, Audioformate und weitere Werbeflächen am oder in der Nähe des Point of Sale.

Durch die Kombination dieser Bereiche kann eine umfassende Retail Media Strategie entstehen, die digitale und stationäre Touchpoints miteinander verbindet.

Retail Media Marketing: Einsatzbereiche für Unternehmen

Retail Media lässt sich für unterschiedliche Marketingziele einsetzen. Besonders naheliegend ist die Verkaufsförderung. Hersteller können bestimmte Produkte stärker sichtbar machen und Kunden während der Produktsuche gezielt erreichen.

Ein typisches Beispiel ist eine Produkteinführung. Eine Marke bringt ein neues Produkt auf den Markt, das innerhalb einer stark umkämpften Kategorie zunächst wenig organische Sichtbarkeit besitzt. Über Sponsored Products und Display-Anzeigen im Online-Shop kann gezielt Aufmerksamkeit aufgebaut werden.

Retail Media eignet sich jedoch nicht ausschließlich für kurzfristige Abverkaufsziele.

Display-, Video- und Offsite-Kampagnen können beispielsweise eingesetzt werden, um Markenbekanntheit aufzubauen oder Zielgruppen bereits vor einer konkreten Produktsuche anzusprechen. Damit entwickelt sich Retail Media zunehmend von einem reinen Lower-Funnel-Kanal zu einem Full-Funnel-Instrument.

Auch im stationären Handel entstehen zusätzliche Anwendungsmöglichkeiten. Digitale Screens können Werbung abhängig von Standort, Tageszeit, Sortiment oder Kampagne ausspielen. Dadurch lassen sich Online- und Offline-Kontaktpunkte stärker miteinander verbinden.

Ein weiterer Anwendungsbereich ist die Reaktivierung bestehender Kunden. Retail-Daten können Hinweise darauf liefern, wann bestimmte Produkte üblicherweise erneut benötigt werden oder welche ergänzenden Kategorien für Käufer interessant sein könnten.

Damit wird Retail Media auch für Cross-Selling, Wiederkäufe und Kundenbindung relevant.

Herausforderungen und Nachteile von Retail Media

Trotz der Vorteile ist Retail Media kein Selbstläufer. Eine der größten Herausforderungen ist die Fragmentierung des Marktes.

Viele Händler entwickeln eigene Retail Media Networks, Technologien, Werbeformate und Reporting-Systeme. Marken, die mit mehreren Händlern zusammenarbeiten, müssen deshalb unterschiedliche Plattformen und Kennzahlen miteinander vergleichen.

Gerade für größere Kampagnen kann daraus erheblicher operativer Aufwand entstehen.

Eng damit verbunden ist die Frage nach einheitlichen Messstandards. Kennzahlen wie Impressions, Klickrate, Conversion Rate und Return on Ad Spend sind zwar grundsätzlich bekannt, ihre Definition und Berechnung kann sich jedoch zwischen Plattformen unterscheiden.

Besonders anspruchsvoll ist die Frage nach der Incrementality: Hat eine Retail Media Kampagne tatsächlich zusätzliche Verkäufe erzeugt oder hätte der Kunde das Produkt ohnehin gekauft?

Eine weitere Herausforderung besteht in der Attribution. Verbraucher wechseln während einer Customer Journey zwischen unterschiedlichen Geräten, Kanälen und stationären Kontaktpunkten. Ein Kunde kann beispielsweise zunächst eine Anzeige sehen, später nach dem Produkt suchen und es schließlich in einer Filiale kaufen.

Die eindeutige Zuordnung des Verkaufs zu einem bestimmten Werbekontakt ist deshalb nicht immer möglich.

Auch die zunehmende Menge an Werbung kann problematisch werden. Werden Online-Shops oder stationäre Verkaufsflächen mit zu vielen Werbeformaten ausgestattet, kann dies die Nutzererfahrung beeinträchtigen. Retail Media sollte deshalb nicht ausschließlich unter dem Gesichtspunkt maximaler Inventarvermarktung betrachtet werden.

Relevanz für den Kunden bleibt ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Retail Media Strategie: Best Practices für erfolgreiche Kampagnen

Eine erfolgreiche Retail Media Strategie beginnt mit klar definierten Zielen.

Unternehmen sollten zunächst festlegen, ob eine Kampagne beispielsweise Reichweite, Markenbekanntheit, Produktentdeckung, Neukundengewinnung oder zusätzlichen Umsatz erzeugen soll. Erst anschließend sollten Kanäle, Formate und Kennzahlen ausgewählt werden.

Für performanceorientierte Kampagnen können Sponsored Products besonders relevant sein. Für Markenaufbau eignen sich dagegen Display-, Video-, Offsite- oder In-Store-Formate.

Wichtig ist außerdem eine strukturierte Keyword- und Produktstrategie. Nicht jedes Produkt sollte mit identischem Budget beworben werden. Marken sollten analysieren, welche Produkte strategisch relevant sind, ausreichende Margen besitzen und gute Voraussetzungen für zusätzliche Verkäufe bieten.

Auch die Verfügbarkeit muss berücksichtigt werden. Werbung für Produkte, die kurzfristig nicht lieferbar sind, führt zu unnötigen Medienkosten und einer schlechten Customer Experience.

Bei der Erfolgsmessung sollten Unternehmen nicht ausschließlich auf den ROAS schauen. Abhängig vom Kampagnenziel können weitere Kennzahlen wie Neukundenanteil, Conversion Rate, Reichweite, Warenkorbwert, Markenbekanntheit oder Incremental Sales relevant sein.

Besonders aussagekräftig wird Retail Media, wenn Media- und Verkaufsdaten gemeinsam betrachtet werden.

Ein einfaches Praxisbeispiel verdeutlicht dies: Ein Hersteller möchte den Absatz einer neuen Produktlinie steigern. Zunächst werden Sponsored Products für relevante Suchbegriffe geschaltet. Zusätzlich sorgt eine Display-Kampagne im Online-Shop für Sichtbarkeit. Anschließend werden ausgewählte Zielgruppen über Offsite Retail Media erneut angesprochen.

Statt lediglich Klicks auszuwerten, analysiert das Unternehmen anschließend, welche zusätzlichen Verkäufe und Neukunden tatsächlich durch die Kampagne entstanden sind.

So entwickelt sich Retail Media von einer einzelnen Werbemaßnahme zu einem steuerbaren Bestandteil der Commerce-Strategie.

Zukunft von Retail Media: Trends und Entwicklungen

Retail Media entwickelt sich zunehmend in Richtung Commerce Media. Dabei werden Werbemöglichkeiten nicht mehr ausschließlich auf klassische Händler beschränkt. Auch Unternehmen mit umfangreichen Commerce-, Transaktions- oder Intent-Daten können entsprechende Media-Angebote entwickeln.

Parallel dazu gewinnt Omnichannel Retail Media an Bedeutung. Die Trennung zwischen Online-Shop, App und stationärem Handel wird zunehmend durch kanalübergreifende Kampagnen ersetzt.

Ein weiterer Trend ist die stärkere Standardisierung der Messung. Vergleichbare Kennzahlen und einheitlichere Definitionen sind wichtig, damit Marken ihre Investitionen über unterschiedliche Retail Media Networks hinweg bewerten können.

Auch künstliche Intelligenz dürfte eine größere Rolle spielen. Mögliche Einsatzfelder reichen von automatisierter Kampagnenoptimierung und Gebotssteuerung über Zielgruppensegmentierung bis zur dynamischen Erstellung und Anpassung von Werbemitteln.

Gleichzeitig dürfte die Bedeutung von In-Store Retail Media weiter zunehmen. Digitale Screens und vernetzte Werbeflächen ermöglichen es Händlern, auch den stationären Point of Sale stärker in datenbasierte Media-Strategien einzubeziehen.

Langfristig wird daher weniger die Frage im Mittelpunkt stehen, ob Retail Media online oder offline stattfindet. Entscheidend wird vielmehr sein, wie Händler, Marken und Technologieanbieter Daten, Werbeinventar und Messung über die gesamte Customer Journey hinweg miteinander verbinden.

Häufig gestellte Fragen zu Retail Media

Was versteht man unter Retail Media?

Retail Media bezeichnet Werbung, die über die Medienflächen, Kanäle und Daten von Händlern beziehungsweise Retail Media Networks ausgespielt wird. Dazu gehören beispielsweise Sponsored Products, Display Ads, Videoanzeigen, digitale In-Store-Flächen und datenbasierte Offsite-Kampagnen.

Was ist ein Retail Media Network?

Ein Retail Media Network, kurz RMN, bündelt die Werbekanäle und Werbeinventare eines Händlers. Marken können darüber Kunden unter anderem in Online-Shops, Apps, stationären Geschäften oder auf externen digitalen Kanälen erreichen.

Was ist der Unterschied zwischen Onsite und Offsite Retail Media?

Onsite Retail Media wird auf den eigenen digitalen Plattformen eines Händlers ausgespielt, etwa im Online-Shop oder in einer App. Offsite Retail Media nutzt Retail-Daten zur Zielgruppenansprache auf externem Werbeinventar, beispielsweise über Display, Social Media, Connected TV oder Digital-Out-of-Home.

Wie lässt sich der Erfolg von Retail Media messen?

Je nach Kampagnenziel können Kennzahlen wie Impressions, Klickrate, Conversion Rate, Return on Ad Spend, Neukundenanteil und Umsatz betrachtet werden. Besonders relevant ist die Messung von Incremental Sales, also der zusätzlichen Verkäufe, die tatsächlich durch eine Kampagne ausgelöst wurden.

Retail Media strategisch in den Marketing-Mix integrieren

Retail Media verbindet Werbung, E-Commerce, First-Party-Daten und den Point of Sale auf eine Weise, die für Händler und Marken neue Möglichkeiten eröffnet. Die besondere Stärke liegt in der Nähe zur tatsächlichen Kaufentscheidung und in der Möglichkeit, Media- und Verkaufsdaten miteinander zu verknüpfen.

Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Strategie, Datenqualität, Technologie und Erfolgsmessung. Unternehmen sollten Retail Media deshalb nicht als isolierten Performance-Kanal betrachten. Eine langfristig erfolgreiche Retail Media Strategie verbindet Onsite, Offsite und In-Store Retail Media mit klar definierten Marketing- und Vertriebszielen.

Wer Retail Media einsetzen möchte, sollte zunächst relevante Händler und Retail Media Networks identifizieren, geeignete Produkte und Zielgruppen auswählen und anschließend mit klar messbaren Kampagnen starten. Auf Basis der gewonnenen Daten lässt sich die Strategie schrittweise optimieren und auf weitere Kanäle und Formate ausweiten.